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1. ¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento estructurado físico u online, en el cual se plasma la dirección a seguir tras realizar un exhaustivo análisis de la situación necesario para fijar los principales objetivos de marketing bajo los cuales se sustentan las estrategias y acciones a llevar a cabo en un determinado período de tiempo para cumplir con todos los objetivos previamente definidos bajo la supervisión y el control de los mismos.

El plan de marketing persigue identificar las necesidades de los clientes con el propósito de conseguir su fidelización. En este sentido, cabe destacar el menor gasto que supone mantener clientes respecto a la captación de nuevos clientes.

La periodicidad de un plan de marketing es variable según la empresa y las necesidades derivadas de los cambios acaecidos en el entorno externo e interno que le rodea. No obstante, es habitual la elaboración de un plan de marketing anualmente confeccionado en los últimos meses del año para su puesta en marcha al inicio de cada ejercicio.

De cualquier modo, como se ha señalado anteriormente, se pueden realizar planes de marketing trimestrales, cuatrimestrales o cuando la situación lo requiera, aunque hay que tener en cuenta que es un proceso complejo y que requiere de un esfuerzo monetario y humano importante.

Por lo cual, la realización del mismo se debe acometer cuando sea necesario y dejarlo en manos de profesionales de marketing. En este sentido, en absoluto es recomendable delegar las funciones de marketing en personas sin formación en este ámbito o directivos y gerentes que se encargan de otras áreas funcionales.

2. ¿Por qué confeccionar un plan de marketing?

Actualmente, las empresas conviven en entornos dinámicos y cambiantes con una feroz competencia. Del mismo modo, los consumidores están experimentando un cambio en su comportamiento, dejando paso a un nuevo tipo de consumidor mucho más exigente en términos sociales, económicos, experiencia y valor.

Además, otro de los rasgos del nuevo consumidor es el manejo de la información, dando lugar a un consumidor muy difícil de persuadir y que en ocasiones posee más conocimiento que los propios miembros de la empresa.

Debido a ello, tener una planificación se antoja un requisito imprescindible para la viabilidad comercial de la empresa, teniendo un comportamiento proactivo antes de que surjan futuras complicaciones y nos derive en un comportamiento reactivo en el que es sustancialmente más difícil revertir los problemas. De este modo, se procede a la identificación y anticipación de las necesidades de los clientes para poder satisfacerlas.

Planificar es una inversión para el futuro, algo fundamental en el mundo empresarial, donde la previsión, anticipación y “dar primero” puede suponer una ventaja competitiva dando lugar a una situación privilegiada.

Dicho todo esto, además de suponer un importante arma de protección, anticipación y resolución de problemas, las ventajas de acogerse a un plan de marketing son innumerables, entre ellas dota de seguridad y coherencia la toma de decisiones y mejora las relaciones entre las distintas áreas funcionales de la empresa que traen consigo la generación de sinergias.

Fruto de ello quedan delimitados los campos de actuación del personal mejorando la coordinación y comunicación.

En definitiva, otorga a la empresa una hoja de ruta marcada por la respuesta racional ante imprevistos o situaciones convulsas, fijando así un proceso sistemático en el que se planifica pensando en el futuro, generando una gestión más eficaz y eficiente en la empresa, mejorando la gestión de los recursos de la empresa y dotando de certidumbre al personal a través de una mayor coordinación y conocimiento de las directrices a seguir.

3. Estructura del plan de marketing: Fases y etapas

 

 

Como se ha mencionado anteriormente, un plan de marketing es un documento que posee una estructura delimitada que conviene seguir paso a paso para una correcta aplicación. Cabe destacar que no todos los planes de marketing tienen que seguir la misma estructura y en ocasiones se puede ser más o menos flexible, no obstante, sí que hay una serie de pasos que se deben seguir sí o sí con motivo de conseguir un buen trabajo que nos ayude a la identificación de problemas y acciones a realizar.

3.1 Análisis de la situación

Como punto de partida, para efectuar un diagnóstico adecuado se necesita de un análisis certero tanto a nivel externo como interno de la empresa, lo cual requiere acometer una importante recogida de información a través de distintas fuentes y herramientas que serán descritas a continuación.

3.1.1 Análisis externo

El análisis externo de la empresa supone identificar aquellos elementos extrínsecos no controlables por la empresa derivados del entorno exterior. Este estudio del macroentorno conviene realizarlo en base a los siguientes factores:

– Factores demográficos: En este aspecto se analiza todo lo relativo a la población humana: edad, tasas de paro, sexo, ocupación, lugar de residencia, tipo de familia, características y tendencias poblacionales… Para llevar a cabo esta tarea podemos acudir a fuentes secundarias como el INE.

– Entorno económico: En este sentido focalizamos en el poder adquisitivo y en los elementos que influyen en el gasto y los comportamientos de compra del consumidor además de tendencias económicas y previsiones como el PIB, IPC, inflación… Una de las herramientas utilizadas es la Encuesta de presupuestos familiares que permite conocer el desembolso de los hogares españoles, el CIS.

– Factores medioambientales-ecológicos: El auge de un consumidor más proclive a la preocupación por el medioambiente conlleva a la empresa a destinar más recursos para ser socialmente responsable. Por ello, las empresas buscan llevar a cabo una gestión sostenible estudiando focos de contaminación, búsqueda de materias primas…

-Entorno tecnológico: Las empresas deben estar al tanto de los avances tecnológicos en un mundo cada vez más automatizado donde la carrera tecnológica es feroz. Estar en la vanguardia tecnológica puede suponer una ventaja competitiva. Mejorar la productividad, reducir costes humanos, invertir en I+D+i son algunas de las decisiones y consecuencias fruto de una correcta adecuación tecnológica.

-Factores político-legales: En este apartado básicamente hay que prestar suma atención a las trabas legales y legislativas que nos puedan condicionar la actuación empresarial desde los organismos públicos.

– Factores socioculturales: Este aspecto compete a la idiosincrasia de la sociedad, sus creencias, valores, cambios culturales…Por ejemplo, no es lo mismo dirigirnos a un target de España que de China puesto que fruto de las diferencias culturales el mensaje y las acciones de comunicación deberán ser distintas.

El análisis externo nos permite conocer las oportunidades y amenazas fruto del entorno exterior.

3.1.2 Análisis interno

El siguiente paso es realizar un análisis exhaustivo interno de nuestra empresa para comprobar cuán de bien estamos ejerciendo nuestra actividad y detectar posibles deficiencias y carencias.

Para una correcta ejecución, necesitamos incidir en todos las áreas funcionales de la empresa: producción, recursos humanos, marketing, finanzas, dirección general, contabilidad… En definitiva, se trata de comprobar el funcionamiento general de la empresa y averiguar el desempeño de de las capacidades, habilidades y actitudes para una buena gestión de los recursos empresariales.

Entre las preguntas que se pueden formular para la ejecución del control interno destacan:

– ¿Qué objetivos y estrategias de marketing hemos formulado? ¿Estamos cumpliendo las expectativas? ¿Debemos cambiarlas o son correctas?

– ¿Hemos detectado nuestro público objetivo?

-¿Estamos llevando a cabo un adecuado marketing mix ( producto, precio,comunicación y distribución)?

– ¿Nuestro personal es resolutivo y trabaja de una manera adecuada?

Una vez analizado todos estos aspectos, obtenemos las debilidades y fortalezas de la empresa.

4. Diagnóstico de la situación

 

En este momento llegamos a una nueva etapa en nuestro plan de marketing tras analizar de forma pormenorizada todos los frentes. Llega el momento de hacer el diagnóstico fruto del análisis. En esta etapa debemos ser precisos para extraer unas conclusiones certeras de nuestra situación empresarial.

Recordemos que gracias al análisis externo conseguimos extraer oportunidades y amenazas mientras que el análisis interno nos suministró fortalezas y debilidades inherentes a nuestra actividad.

Con toda esta información, para el diagnóstico de la situación podemos utilizar una herramienta ampliamente usada por los profesionales de marketing llamada DAFO. El DAFO consiste en redactar y ordenar las principales las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para tener una visión más concisa .

Este método persigue aprovechar nuestros puntos fuertes y oportunidades, minimizar nuestra debilidades y reducir las amenazas.

Entre las ventajas de este método está su fácil aplicación y su procedimiento que provoca el debate y el análisis con vistas al futuro. Su principal inconveniente es que tiene un marcado carácter subjetivo.

5. Objetivos de marketing

 

Tras hacer el diagnóstico de la situación, necesitamos consensuar y establecer los principales objetivos de marketing sobre los que se van a basar el plan de marketing. Los objetivos son los resultados que pretendes lograr. Si no se establecieran objetivos, no se podría obtener una dirección y una hoja de ruta clara. Por lo cual, es un requisito indispensable en todo plan de marketing.

5.1 Tipos de objetivos de marketing

-Objetivos cuantitativos: Expresados en términos más medibles debido a su carácter numérico. Por ejemplo objetivos de venta/ facturación en relación a la cuota de mercado o ingresos u objetivos financieros en base al cash o a los beneficios.

-Objetivos cualitativos: De naturaleza más intangible, podemos encontrar objetivos de cliente/mercado y producto/marca como la notoriedad de la marca (top of mind), posicionamiento, imagen percibida…

Tanto los objetivos cuantitativos como cualitativos son complementarios y por lo tanto, no excluyentes, por lo que perfectamente podemos tenes como objetivo incrementar la cuota de mercado de un producto en base a mejorar su posicionamiento.

5.2 ¿Cómo han de ser los objetivos de marketing?

Uno de los temas que genera consenso en el terreno de los marketeros es que unos buenos objetivos de marketing deben ser SMART. Pero, ¿qué es eso de SMART?:

-Especific (específico): Objetivos precisos, es decir, no utilizar objetivos genéricos.

Correcto: Aumentar las ventas de automóviles un 10%.

Incorrecto: Aumentar las ventas

– Measurable (medibles): Objetivos que posibiliten la comprobación de su cumplimiento.

-Correcto: Aumentar la notoriedad de marca en un 15%

– Incorrecto: Aumentar la notoriedad de marca

-Achievable (Alcanzable): Objetivos realistas que se puedan alcanzar para motivar al personal. Ejemplo de objetivo inviable: pequeña pyme local de comida rápida que pretende ser líder del sector en un año por delante de empresas como McDonald´s.

-Relevant (relevante): Objetivos que logren causar un cambio en la empresa.

-Time-based (en base a un período de tiempo): Los objetivos deben delimitarse a un horizonte temporal (corto plazo, medio plazo o largo plazo).

6. Estrategias de marketing

 

Tras la fijación de los objetivos conseguimos tener un horizonte claro, ahora es el momento de proceder a responder a la siguiente pregunta: ¿cómo vamos a lograr la consecución de los objetivos previamente fijados?

La elección de las estrategias de marketing es otro paso fundamental que no puede ser ignorado al igual que los objetivos. Necesitamos dirigirnos a nuestro público objetivo con una adecuada propuesta de valor. Existen múltiples estrategias a las que la empresa se puede acoger, no obstante, aquí podrá encontrar las más utilizadas.

6.1 Estrategia de cartera

La estrategia de cartera permite a la empresa fijar sus combinaciones producto-mercado, es decir, se trata de detallar en qué mercados va a operar la empresa y con qué productos. Para tomar esta decisión, dos de las herramientas de gran utilidad es la matriz de Ansoff que detalla la estrategia de mercado a seguir y la matriz de BCG que indica los productos adecuados para integrarlos en la cartera:

6.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento

El consumidor debe ser el eje sobre el que se sustentan todas las acciones de marketing, por lo que, ante la existencia de grandes grupos de consumidores muy heterogéneos y con distintas necesidades, y como una empresa no dispone de recursos ilimitados, se debe proceder a la segmentación del mercado para encontrar grupos de consumidores con necesidades homogéneas.

Una vez realizada la segmentación, la empresa debe decidir a qué segmentos se dirigirá la empresa pasando a formar parte de su público objetivo. Tras escoger el target, se definirá la estrategia de posicionamiento, la cual consiste en detallar cómo queremos que el consumidor perciba nuestro producto (atributos, características, imagen,diferenciación…) ya que “el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones”.

6.3 Estrategia de fidelización

La estrategia de fidelización persigue la consecución de relaciones comerciales duraderas con sus clientes a través de una propuesta de valor atractiva para el cliente y de dotarle de una buena experiencia. Debido a la alta competencia existente y al perfil de un consumidor más exigente e informado, la carrera por conseguir su fidelización es ardua y es una de las estrategias más llevadas a cabo por las empresas. Un ejemplo de estrategia de fidelización son las tarjetas de descuento de los supermercados con ventajas exclusivas para los clientes.

6.4 Estrategia funcional

La estrategia fundamental básicamente se trata de decidir qúe hacer con las herramientas del marketing mix:

-Producto: packaging, amplitud y profundidad, imagen de marca, servicios post venta,color, funcionalidad…

-Distribución: puntos de venta, intermediarios,sistemas de venta…

-Precio: descuentos, sistema de fijación de precios…

-Comunicación: publicidad, marketing directo, mensajes, medios, fuerza de ventas, relaciones públicas…

7. Planes de acción

 

Una vez definidos los objetivos y estrategias se elaboran los planes de acción, que son en definitiva, las acciones a llevar a cabo para cumplir los objetivos. Las acciones forman parte del marco operativo y deben establecerse sobre el marketing mix bajo un control, plazos previstos, responsable y coste:

-Acciones sobre productos

-Acciones sobre precios

-Acciones sobre distribución

-Acciones sobre comunicación

8. Fase de control

La fase de control es la última etapa y debe tener como objetivo controlar el cumplimiento del plan de marketing, en este apartado existen múltiples indicadores o KPIs para medir el grado de consecución de los resultados, he aquí una serie de indicadores que pueden utilizarse:

Comparación de los resultados alcanzados con los objetivos

Detección y análisis de desviaciones

Corrección mediante la adopción de nuevas acciones

Establecer el correspondiente cuadro de mando comercial:

Áreas de resultados clave

Gráficos que muestren la evolución de las ventas

Tablas de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de distribución, segmentos, etc.

Ratios de consecución de los objetivos de marketing