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1.¿Qué es la segmentación de mercados?

 

La segmentación de mercados es un proceso en el cual se trata de determinar a qué público nos vamos a dirigir para satisfacer sus deseos y necesidades. Para ello, se divide el mercado en función de diversos factores y se identifican los públicos objetivo.

Para establecer un segmento de mercado, debemos tener en cuenta que necesitamos agrupar a un grupo de consumidores con necesidades y comportamiento homogéneos, de lo contrario, la segmentación estará mal ejecutada.

La segmentación de mercados forma parte del marketing estratégico, es decir, es una decisión de gran calibre con un pensamiento a largo plazo.

2. ¿Por qué segmentar?

 

La segmentación de mercados es un proceso fundamental para cualquier empresa. Debemos decidir si dirigirnos a todo el mercado o a un segmento predefinido.

La inexistencia de recursos ilimitados hace que las empresas no puedan atender en plenas condiciones a todo el mercado. Por ello, es conveniente destinar de manera eficaz y eficiente los recursos hacia los segmentos meta para un servicio de plena calidad.

Por otro lado, son notorios los cambios en el comportamiento del consumidor. Es patente la presencia de micronichos debido a la presencia de consumidores con necesidades muy heterogéneas y comportamientos muy diferentes, evidenciando la necesidad de adaptar los productos y los esfuerzos de marketing hacia un determinado segmento para lograr su satisfacción.

3. Criterios de segmentación de mercados

Existen numerosos criterios y variables para realizar una segmentación de mercados, además cada uno de los criterios son complementarios, por lo cual, se pueden utilizar más de uno. A continuación, se detallan los criterios más utilizados para segmentar:

-Criterios geográficos: Se trata de dividir el mercado en base a elementos geográficos relacionados con la ubicación . Se trata de una variable de fácil identificación y medición. Por ejemplo:

  • Lugar de residencia

  • Tamaño de la población

  • Concurrencia de la región

  • Zona de la ciudad

– Criterios psicográficos: Los aspectos psicográficos hacen referencia a los rasgos psicológicos y de personalidad de los consumidores. Este criterio es muy utilizado debido a la existencia de consumidores con comportamientos muy divergentes. No obstante, tiene un marcado carácter subjetivo y es más difícil de realizar que los demás debido a su carácter cualitativo y subjetivo.

  • Estilo de vida

  • Valores

  • Personalidad

  • Cultura

– Criterios demográficos: Es decir, la parte socioeconómica de los consumidores. Se trata también de un criterio fácil de medir y evaluar, además puede estar relacionado con los otros criterios. Existen múltiples variables a tener en cuenta, por ejemplo:

  • Edad

  • Sexo

  • Ocupación

  • Ingresos

  • Estructura familiar

  • Nacionalidad

– Criterios comportamentales: Consiste en segmentar en base a las conductas de los consumidores, normalmente comportamientos hacia la empresa o producto en cuestión. Es uno de los métodos más efectivos a la vez que difíciles de medir. Ejemplos:

  • Frecuencia y momento de uso del producto

  • Fidelidad a la marca

  • Motivos de compra

  • Sensibilidad al precio

4. Estrategias de segmentación de mercados

 

Una vez identificados todos los segmentos de mercado, se debe decidir qué estrategia a llevar a cabo se debe utilizar para dirigirnos a esos segmentos. En este sentido, se trata de discernir a qué segmentos dirigirse y de qué manera.

Llegados a este punto, cabe destacar la existencia de diversas estrategias para dirigirse a los distintos segmentos:

  • Marketing no diferenciado: Se trata de no diferenciar entre los distintos segmentos, es decir, dirigirse a todos tus segmentos mediante el mismo posicionamiento y con una oferta común para todos. Esta estrategia no es muy utilizada y puede generar importantes limitaciones.

 

  • Marketing diferenciado: Supone dirigirte a los distintos segmentos a través de una oferta y un posicionamiento diferente según el segmento, es decir, las acciones están pensadas y personalizas para cada público objetivo.

Un ejemplo claro de marketing diferenciado es Tendam (antiguo grupo cortefiel). Con distintas marcas y productos para dirigirse a distintos segmentos:

  • Marketing concentrado: Se utiliza cuando el segmento al que la empresa se dirige es muy pequeño, es decir, cuando se trata de un nicho de mercado. En este sentido, la empresa también personaliza la oferta y el posicionamiento para el nicho de mercado concreto.

 

  • Marketing one to one: Como he comentado anteriormente, cada vez es más usual la existencia de diferentes comportamientos en los consumidores, derivando en la existencia de numerosos pequeños nichos e incluso la posibilidad de no encontrar segmentos. Ante esto, la solución pasa por ofrecer productos personalizables para que los consumidores puedan customizarlos a su gusto y así tratar al cliente de forma individual.

Un ejemplo de esta estrategia la podemos encontrar en la marca Nike con Nike ID, que da la posibilidad a sus clientes de personalizar las zapatillas a su gusto:

5. Ventajas de la segmentación de mercados

 

Si aún no estás convencido de la importancia de segmentar el mercado y dirigirte a los segmentos más adecuados, aquí tienes una serie de innumerables ventajas como consecuencia de realizar una segmentación de mercados:

  • Permite conocer mejor a tus clientes para otorgarle un mejor servicio y conseguir su fidelización a través de sus satisfacción

  • Permite gestionar de manera racional los recursos y su optimización

  • Conocer la dirección a seguir y marcar prioridades

  • Posibilidad de tener un amplio conocimiento del mercado

6. Ejemplos de segmentación de mercados

 

Como se ha remarcado anteriormente, prácticamente todas las empresas proceden a la segmentación de mercados para conocer a sus clientes y ofrecerles un mejor servicio. Por ello, para un mayor entendimiento, aquí un ejemplo de una gran empresa:

Se trata de Colgate en el mercado de las pastas dentífricas, en este caso, segmenta mediante criterios demográficos atendiendo a la edad de su target:

1. Productos destinados al segmento infantil:

El producto posee una características especiales debido al uso y las características del público objetivo además de mostrar en envase distinto a las pastas dentífricas destinadas a adultos para atraer la atención de los más pequeños con su diseño.

2.Producto destinado al segmento adulto:

7. Conclusión

 

Ante un mercado cada vez más competitivo y masificado con un gran número de consumidores dispersados y con necesidades y deseos completamente diferentes, la segmentación de mercados es una acción fundamental para saber dirigirnos a los clientes que son rentables y de qué manera dirigirnos a ellos a debido a la información recabada, vital para la fidelización. De este modo, evitaremos gastar de manera innecesaria y conseguiremos destinar los fondos de la empresa hacia acciones que conlleven el éxito de nuestros productos.